Durante décadas, la influencia estadounidense estuvo fundamentada no solo en el poder económico y militar, sino también en el dominio cultural: el poder blando. La pugna actual quizá ya no sea por quién gobierna el mundo, sino por quién lo define. Es posible que Estados Unidos esté perdiendo no solo su dominio geopolítico, sino también su dominio simbólico.
TODO ES CUESTIÓN DE IMAGEN: EL
DECLIVE
Daniel
Warner
Counterpunch
Mientras
los expertos discuten sobre quién estuvo en control de la situación durante la
reciente cumbre entre Donald Trump y Xi Jinping, sin evitar hablar sobre
potencias en ascenso y en declive (“Trampa de Tucídides”), existen corrientes
políticas subyacentes mucho más profundas. Los cigarrillos Marlboro, durante
mucho tiempo un símbolo de la más ruda masculinidad estadounidense están bajo
asedio. El New York Times publicó recientemente un artículo de opinión titulado
“How American Cool Dies” o “La muerte del estilo cool estadounidense”. Durante décadas, la influencia estadounidense estuvo
fundamentada no solo en el poder económico y militar, sino también en el
dominio cultural: el poder blando. La pugna actual quizá ya no sea por quién
gobierna el mundo, sino por quién lo define. Es posible que Estados Unidos esté
perdiendo no solo su dominio geopolítico, sino también su dominio simbólico.
Pocos
símbolos plasmaron ese dominio de manera más contundente que el “Marlboro Man”.
La campaña publicitaria del “Marlboro Man”, lanzada a mediados de la década de
1950, en pleno apogeo del poderío estadounidense tras la Segunda Guerra
Mundial, fue histórica. Antes de los anuncios con temática vaquera, Marlboro
vendía aproximadamente 18 millones de cigarrillos al año. En dos años, las
ventas se dispararon hasta alcanzar unos 20 mil millones de cigarrillos, lo que
supuso un aumento del 300 %.
El
emblemático vaquero galopando en su caballo encarnaba toda una mitología
estadounidense. Ya fuera solo o acompañado de unos cuantos compañeros vaqueros,
el “Marlboro Man” era fuerte, viril, independiente y conquistador: todo lo que
representaba el mito estadounidense de aquella época. Proyectaba el poderío
estadounidense que gran parte del mundo admiraba y, a menudo, imitaba.
En
la práctica, Philip Morris International (PMI) ya ha comenzado a alejarse de la
era del cigarrillo. Su director ejecutivo, Jacek Olczak, llegó incluso a
declarar que “los cigarrillos deben estar en los museos”, mientras la empresa
se orientaba hacia alternativas como los cigarrillos electrónicos. Varios de
los famosos “Marlboro Men” fallecieron posteriormente a causa de enfermedades
relacionadas con el tabaquismo, lo que convirtió a los cigarrillos Marlboro en “mata
vaqueros”. La mitología que en su día simbolizó la vitalidad y la confianza
masculina pasó a simbolizar cada vez más el declive y la mortalidad. Los
paquetes de cigarrillos que antes vendían libertad ahora muestran imágenes de
pulmones putrefactos, gargantas cancerosas y fumadores moribundos.
Pero
el verdadero daño a la mitología de Marlboro fue cultural, no una cuestión médica.
El cáncer de pulmón mermó las ventas de cigarrillos; la cultura popular
transformó radicalmente la imagen del vaquero. “Brokeback Mountain” hizo
visible ese cambio, cuestionando la imagen ruda del arquetipo del Salvaje Oeste.
La película de Ang Lee de 2005, sobre dos peones de rancho que mantienen una
relación romántica, ganó tres premios Óscar y contribuyó a redefinir el mito
del vaquero. “Brokeback Mountain” puso de manifiesto lo frágil que se había
vuelto la masculinidad del Salvaje Oeste al estilo de John Wayne y Clint
Eastwood. El vaquero no desapareció porque fumar resultara perjudicial para la
salud. Desapareció porque el mito estadounidense que representaba perdió su
autoridad cultural.
Puede
que el “Marlboro Man” haya perdido relevancia cultural, pero no la estrategia
que lo sustentaba. Solo han cambiado los símbolos, no la lógica que vincula la
identidad con el tabaquismo. Esa lógica reaparece ahora en la campaña
promocional de Marlboro de Philip Morris International, que, según los
críticos, presenta los cigarrillos como parte de un estilo de vida.
Mark
Hurley, vicepresidente de la organización Campaign for Tobacco-Free Kids,
afirmó: “No se puede decir que los cigarrillos deben estar en un museo y, al
mismo tiempo, lanzar una campaña mundial para que los cigarrillos Marlboro se
conviertan en un elemento fundamental de la imagen que los jóvenes tienen de sí
mismos”, según citó Kat Lay en un artículo publicado en The Guardian.
Lisda
Sundari, presidenta de la Fundación Lentera Anak de Indonesia, afirmó que la
campaña de PMI vinculaba estrechamente el tabaquismo con la personalidad. “Lo
que resulta preocupante no es solo la propia promoción de la marca del
cigarrillo, sino la forma en que la campaña relaciona el tabaquismo con la
identidad, la autoexpresión, la confianza, el sentido de pertenencia y el
estilo de vida”, señaló. “Un eslogan como ‘I AM Marlboro’ presenta la marca
casi como parte de la personalidad o la identidad social de una persona, lo que
puede resultar muy atractivo para los jóvenes que aún se encuentran en proceso
de formación de su identidad”.
El
«Marlboro Man» ya no existe. Las ventas de Marlboro continúan descendiendo.
Pero el mito nunca desapareció del todo: solo cambió de forma e identidad.
El
“Marlboro Man’ no era más que una expresión de una proyección estadounidense
más amplia de lo “cool” como forma de poder cultural. El vínculo entre
identidad, autoexpresión, confianza, pertenencia y estilo de vida también
incluía la ropa estadounidense. Como escribió Henrik Sunde Wilberg en un
reciente editorial del New York Times: “La producción cultural y estilística de
Estados Unidos no solo era omnipresente, sino también ‘cool’, incluso
contracultural, aún entre quienes detestaban el papel del país en los asuntos
internacionales”.
Wúilberg
destaca que la ropa estadounidense sigue siendo “cool”, pero ahora
principalmente en su versión vintage -a menudo en forma de jeans descoloridos,
chaquetas militares excedentes, jerséis universitarios y ropa de trabajo de la
America profunda de los años 50-. Reconoce la importancia del poder blando
estadounidense y la nostalgia que rodea a ese periodo vintage. “Aunque la ropa
de tiendas como Union Fade… da testimonio del perdurable uatractivo del estilo
estadounidense, ahora son más artefactos históricos que parte de algo que se
mantiene vigente en el presente; repositorios de la cultura material del
imperio estadounidense, diseminados a lo largo de las sendas geopolíticas del
orden mundial de la posguerra. Este sedimento material está destinado a
perdurar más allá del siglo estadounidense”.
El
poder simbólico de Estados Unidos no ha desaparecido por completo. Aunque Nike,
Apple, Hollywood, Netflix, el hip-hop y la cultura de Silicon Valley siguen
siendo un modelo a seguir a nivel mundial, ya no proyectan un mito nacional
único como lo hacía en su día el “Marlboro Man”. La antigua imagen de la
masculinidad del salvaje oeste estadounidense se ha fragmentado en un panorama
difuso de algoritmos, marcas y subculturas. La influencia estadounidense
persiste, pero su hegemonía simbólica y geopolítica se ha debilitado.
En
este sentido, tanto los cigarrillos como la ropa han pasado de ser un símbolo
de aspiración a convertirse en un simple objeto. Los cigarrillos Marlboro y la
ropa vintage estadounidense ya no tienen que ver con el futuro, sino con el
pasado. Wilberg llega incluso a preguntarse: “¿Alguien puede detener la
destrucción de toda una vida del “cool” estadounidense?”.
El
poder blando se hace visible precisamente cuando empieza a desaparecer. La
reacción contra los intentos de Philip Morris International de vender Marlboro
a una generación más joven no podría estar más alejada de la época en la que el
“Marlboro Man” proyectaba el dominio geopolítico estadounidense. Del mismo
modo, el atractivo de la ropa vintage estadounidense refleja una nostalgia por
una época en la que lo “cool” se asociaba ampliamente con Estados Unidos.
Las
imágenes son importantes porque los imperios son, en parte, proyecciones
teatrales. En su día, Estados Unidos no solo vendía productos, sino también una
identidad. El “Marlboro Man” encarnaba toda una mitología de conquista del Viejo
Oeste, masculinidad y libertad. Su vestimenta —el sombrero de vaquero y las
botas— formaba parte de esa imagen.
Como
señala Wilberg sobre el movimiento MAGA y la nostalgia: “Para quienes se
sienten desposeídos tanto material como culturalmente, el movimiento Make
America Great Again fue, desde sus inicios, un sueño colectivo de estilo
vintage…”
Las
grandes potencias entran en decadencia por partida doble: primero en la
realidad y luego en la imaginación. La cuestión de fondo no es si China
superará a Estados Unidos en lo económico o en lo militar, sino si alguien
menor de treinta años todavía se identifica con el arquetipo estadounidense de
los cigarrillos Marlboro, los jeans vintage y todo lo demás. Cuando ese deseo
se desvanece, el imperio ya ha entrado en su fase de extinción.
Publicado por La Cuna del Sol
