El declive del poder simbólico de Estados Unidos

Durante décadas, la influencia estadounidense estuvo fundamentada no solo en el poder económico y militar, sino también en el dominio cultural: el poder blando. La pugna actual quizá ya no sea por quién gobierna el mundo, sino por quién lo define. Es posible que Estados Unidos esté perdiendo no solo su dominio geopolítico, sino también su dominio simbólico.

 

TODO ES CUESTIÓN DE IMAGEN: EL DECLIVE
DEL PODER SIMBÓLICO DE ESTADOS UNIDOS

Daniel Warner
Counterpunch

Mientras los expertos discuten sobre quién estuvo en control de la situación durante la reciente cumbre entre Donald Trump y Xi Jinping, sin evitar hablar sobre potencias en ascenso y en declive (“Trampa de Tucídides”), existen corrientes políticas subyacentes mucho más profundas. Los cigarrillos Marlboro, durante mucho tiempo un símbolo de la más ruda masculinidad estadounidense están bajo asedio. El New York Times publicó recientemente un artículo de opinión titulado “How American Cool Dies” o “La muerte del estilo cool estadounidense”. Durante décadas, la influencia estadounidense estuvo fundamentada no solo en el poder económico y militar, sino también en el dominio cultural: el poder blando. La pugna actual quizá ya no sea por quién gobierna el mundo, sino por quién lo define. Es posible que Estados Unidos esté perdiendo no solo su dominio geopolítico, sino también su dominio simbólico.

Pocos símbolos plasmaron ese dominio de manera más contundente que el “Marlboro Man”. La campaña publicitaria del “Marlboro Man”, lanzada a mediados de la década de 1950, en pleno apogeo del poderío estadounidense tras la Segunda Guerra Mundial, fue histórica. Antes de los anuncios con temática vaquera, Marlboro vendía aproximadamente 18 millones de cigarrillos al año. En dos años, las ventas se dispararon hasta alcanzar unos 20 mil millones de cigarrillos, lo que supuso un aumento del 300 %.

El emblemático vaquero galopando en su caballo encarnaba toda una mitología estadounidense. Ya fuera solo o acompañado de unos cuantos compañeros vaqueros, el “Marlboro Man” era fuerte, viril, independiente y conquistador: todo lo que representaba el mito estadounidense de aquella época. Proyectaba el poderío estadounidense que gran parte del mundo admiraba y, a menudo, imitaba.

En la práctica, Philip Morris International (PMI) ya ha comenzado a alejarse de la era del cigarrillo. Su director ejecutivo, Jacek Olczak, llegó incluso a declarar que “los cigarrillos deben estar en los museos”, mientras la empresa se orientaba hacia alternativas como los cigarrillos electrónicos. Varios de los famosos “Marlboro Men” fallecieron posteriormente a causa de enfermedades relacionadas con el tabaquismo, lo que convirtió a los cigarrillos Marlboro en “mata vaqueros”. La mitología que en su día simbolizó la vitalidad y la confianza masculina pasó a simbolizar cada vez más el declive y la mortalidad. Los paquetes de cigarrillos que antes vendían libertad ahora muestran imágenes de pulmones putrefactos, gargantas cancerosas y fumadores moribundos.

Pero el verdadero daño a la mitología de Marlboro fue cultural, no una cuestión médica. El cáncer de pulmón mermó las ventas de cigarrillos; la cultura popular transformó radicalmente la imagen del vaquero. “Brokeback Mountain” hizo visible ese cambio, cuestionando la imagen ruda del arquetipo del Salvaje Oeste. La película de Ang Lee de 2005, sobre dos peones de rancho que mantienen una relación romántica, ganó tres premios Óscar y contribuyó a redefinir el mito del vaquero. “Brokeback Mountain” puso de manifiesto lo frágil que se había vuelto la masculinidad del Salvaje Oeste al estilo de John Wayne y Clint Eastwood. El vaquero no desapareció porque fumar resultara perjudicial para la salud. Desapareció porque el mito estadounidense que representaba perdió su autoridad cultural.

Puede que el “Marlboro Man” haya perdido relevancia cultural, pero no la estrategia que lo sustentaba. Solo han cambiado los símbolos, no la lógica que vincula la identidad con el tabaquismo. Esa lógica reaparece ahora en la campaña promocional de Marlboro de Philip Morris International, que, según los críticos, presenta los cigarrillos como parte de un estilo de vida.

Mark Hurley, vicepresidente de la organización Campaign for Tobacco-Free Kids, afirmó: “No se puede decir que los cigarrillos deben estar en un museo y, al mismo tiempo, lanzar una campaña mundial para que los cigarrillos Marlboro se conviertan en un elemento fundamental de la imagen que los jóvenes tienen de sí mismos”, según citó Kat Lay en un artículo publicado en The Guardian.

Lisda Sundari, presidenta de la Fundación Lentera Anak de Indonesia, afirmó que la campaña de PMI vinculaba estrechamente el tabaquismo con la personalidad. “Lo que resulta preocupante no es solo la propia promoción de la marca del cigarrillo, sino la forma en que la campaña relaciona el tabaquismo con la identidad, la autoexpresión, la confianza, el sentido de pertenencia y el estilo de vida”, señaló. “Un eslogan como ‘I AM Marlboro’ presenta la marca casi como parte de la personalidad o la identidad social de una persona, lo que puede resultar muy atractivo para los jóvenes que aún se encuentran en proceso de formación de su identidad”.

El «Marlboro Man» ya no existe. Las ventas de Marlboro continúan descendiendo. Pero el mito nunca desapareció del todo: solo cambió de forma e identidad.

El “Marlboro Man’ no era más que una expresión de una proyección estadounidense más amplia de lo “cool” como forma de poder cultural. El vínculo entre identidad, autoexpresión, confianza, pertenencia y estilo de vida también incluía la ropa estadounidense. Como escribió Henrik Sunde Wilberg en un reciente editorial del New York Times: “La producción cultural y estilística de Estados Unidos no solo era omnipresente, sino también ‘cool’, incluso contracultural, aún entre quienes detestaban el papel del país en los asuntos internacionales”.

Wúilberg destaca que la ropa estadounidense sigue siendo “cool”, pero ahora principalmente en su versión vintage -a menudo en forma de jeans descoloridos, chaquetas militares excedentes, jerséis universitarios y ropa de trabajo de la America profunda de los años 50-. Reconoce la importancia del poder blando estadounidense y la nostalgia que rodea a ese periodo vintage. “Aunque la ropa de tiendas como Union Fade… da testimonio del perdurable uatractivo del estilo estadounidense, ahora son más artefactos históricos que parte de algo que se mantiene vigente en el presente; repositorios de la cultura material del imperio estadounidense, diseminados a lo largo de las sendas geopolíticas del orden mundial de la posguerra. Este sedimento material está destinado a perdurar más allá del siglo estadounidense”.

El poder simbólico de Estados Unidos no ha desaparecido por completo. Aunque Nike, Apple, Hollywood, Netflix, el hip-hop y la cultura de Silicon Valley siguen siendo un modelo a seguir a nivel mundial, ya no proyectan un mito nacional único como lo hacía en su día el “Marlboro Man”. La antigua imagen de la masculinidad del salvaje oeste estadounidense se ha fragmentado en un panorama difuso de algoritmos, marcas y subculturas. La influencia estadounidense persiste, pero su hegemonía simbólica y geopolítica se ha debilitado.

En este sentido, tanto los cigarrillos como la ropa han pasado de ser un símbolo de aspiración a convertirse en un simple objeto. Los cigarrillos Marlboro y la ropa vintage estadounidense ya no tienen que ver con el futuro, sino con el pasado. Wilberg llega incluso a preguntarse: “¿Alguien puede detener la destrucción de toda una vida del “cool” estadounidense?”.

El poder blando se hace visible precisamente cuando empieza a desaparecer. La reacción contra los intentos de Philip Morris International de vender Marlboro a una generación más joven no podría estar más alejada de la época en la que el “Marlboro Man” proyectaba el dominio geopolítico estadounidense. Del mismo modo, el atractivo de la ropa vintage estadounidense refleja una nostalgia por una época en la que lo “cool” se asociaba ampliamente con Estados Unidos.

Las imágenes son importantes porque los imperios son, en parte, proyecciones teatrales. En su día, Estados Unidos no solo vendía productos, sino también una identidad. El “Marlboro Man” encarnaba toda una mitología de conquista del Viejo Oeste, masculinidad y libertad. Su vestimenta —el sombrero de vaquero y las botas— formaba parte de esa imagen.

Como señala Wilberg sobre el movimiento MAGA y la nostalgia: “Para quienes se sienten desposeídos tanto material como culturalmente, el movimiento Make America Great Again fue, desde sus inicios, un sueño colectivo de estilo vintage…”

Las grandes potencias entran en decadencia por partida doble: primero en la realidad y luego en la imaginación. La cuestión de fondo no es si China superará a Estados Unidos en lo económico o en lo militar, sino si alguien menor de treinta años todavía se identifica con el arquetipo estadounidense de los cigarrillos Marlboro, los jeans vintage y todo lo demás. Cuando ese deseo se desvanece, el imperio ya ha entrado en su fase de extinción.

Publicado por La Cuna del Sol